AdTech : De la crise du display à l’avènement de la vidéo mobile, retour sur l’évolution de la publicité

La plateforme de gestion de campagnes de publicité multi-écrans Sizmek publie son étude mondiale Mobile Index 2015, un document très complet qui dresse le bilan des différents formats publicitaires mobiles, et qui met en avant ce qui fonctionne ou non. L’occasion pour la rédaction de Maddyness de faire un état des lieux de la publicité en ligne.

Longtemps dominant, le modèle du display est mis à mal par la chute des taux de clic, l’adoption des adblockers, et la fuite de l’audience vers de nouveaux supports tels que les applications mobiles. Force est de constater que les internautes sont de plus en plus hostiles vis-à-vis des publicités en ligne qu’ils jugent intrusives. La mort du display semble donc programmée. Mais l’essor technologique est venu interrompre les obsèques en transformant l’art et la science de la publicité. Retour sur les évolutions et les enjeux futurs dans une filière en perpétuel mouvement.

Mort et résurrection du display

Si le display traverse bel et bien une crise, il reste un modèle économique privilégié pour les éditeurs qui souhaitent monétiser leur audience. Tel le phénix qui renait de ses cendres, le display a ressuscité au gré des évolutions technologiques. D’abord, il s’est perfectionné pour intégrer des contenus multimédia (vidéo, son, animation). Ces campagnes rich media offrent une interactivité plus forte avec l’internaute ainsi que de meilleurs taux de conversion que les formats publicitaires classiques.

En réponse à la pression concurrentielle croissante, deux innovations sont ensuite venues bousculer l’industrie publicitaire. D’une part, l’introduction du real-time bidding (RTB) a permis de réduire le coût d’achat des bannières. D’autre part, le retargeting a ouvert la possibilité de cibler un profil d’utilisateur et donc d’augmenter le potentiel de conversion d’une publicité. Dès lors, ces techniques ont cristallisé les espoirs des deux côtés de la filière. Les annonceurs y ont vu la promesse d’un ROI exponentiel ; et les éditeurs, l’opportunité de mieux valoriser leur inventaire. Dans cette course effrénée à la bannière optimale, les hommes ont fait place aux algorithmes et l’industrie publicitaire s’est muée en une science complexe nommée ad tech.

Irruption de nouveaux intermédiaires

La transition technologique s’est caractérisée aussi par ce que Nicolas Colin (Co-fondateur et Partner de TheFamily) appelle l’éveil de la multitude. Une myriade d’intermédiaires s’est engouffrée dans la filière et a déformé la chaîne de valeur qui relie les annonceurs aux éditeurs. Ces startups déploient de nouveaux modèles et captent une part croissante de la valeur. On a vu ainsi naître les ad networks, ad exchanges, SSP (Supply-Side Platform), DSP (Demand-Side Platform), trading desk, DMP (Data Management Platform) et DCOP (Dynamic Creative Optimization Platform).

Encouragées par le succès de Criteo (NASDAQ:CRTO), de nombreuses startups ont émergé au sein de l’écosystème ad tech français : StickyAds.tv, la SSP spécialisée dans la vidéo programmatique ; Adomik, l’expert en optimisation des ventes programmatiques à destination des éditeurs ; AlephD et son algorithme permettant d’augmenter les revenus des éditeurs; TVTY, la plateforme de moment marketing ; ou encore AdotMob, la jeune pousse spécialisée dans la programmatique mobile. Côté qualification et ciblage d’audience, Ezakus s’affirme aussi comme le spécialiste du pretargeting.